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Facebook社交廣告效果很好 -by 尼爾森

作者:www.FreshDesignhk.com 時間:2010/6/8 上午 10:38:47

北京時間4月20日下午消息,據國外媒體今日報道,尼爾森的最新報告顯示,吸引更多的粉絲並鼓勵粉絲發表相關評論,可以提升企業在Facebook 中的廣告效果。

  該報告對80萬名Facebook用戶以及多個門類的14個品牌進行了研究後發現,當Facebook的主頁廣告中提及用戶的一些好友已經成為某品牌的粉絲後,用戶對該品牌廣告的回憶率、認知度以及購買傾向都會得到顯著提升。

  當主頁廣告與Facebook和尼爾森所謂的“有機”社交宣傳(例如,用戶的新聞遞送服務顯示,一名好友已經成為某個品牌的粉絲)同時發生時,用戶的認知度和回憶率還會進一步提升。

  簡單來說,該報告顯示,當好友在免費媒體中提及或擁護某一品牌時,就可以令付費媒體的效果大增。尼爾森和Facebook計劃於周二在“國際互動廣告及數碼營銷大會”(Ad:Tech)上發布這一報告。

  回憶率增加

  研究顯示,在對特徵相似的人群進行對比時,看到Facebook主頁廣告的用戶比沒有看到廣告的用戶對該品牌的平均回憶率高出約10%,品牌認同度高出4%,購買意願也高出2%。

  但如果在廣告中出現了已經成為該品牌粉絲的好友所發表的評論後,回憶率增幅則會擴大至16%,如果在用戶的新聞遞送中同時出現類似的信息,回憶率增幅則會大幅上升至30%。品牌認同度也會得到類似的提升,幅度將由原先的4%分別提升到8%和13%。購買意願的增幅在後兩種情況下也都會被提升到 8%。

  免費媒體和付費媒體

  尼爾森媒體研究副總裁喬恩·吉布斯(Jon Gibbs)認為,付費媒體和免費媒體共同作用所産生的影響並不僅限於Facebook。他說:“市場已經討論了很多如何購買付費媒體以及借助免費媒體獲益的方法,但是很少有人注意到將二者整合起來的混合印象和混合體驗。”

  盡管Facebook的社交廣告提供了一種非常獨特的方法,可以將付費與免費廣告整合起來,但吉布斯指出,這並非一個獨立的例子。他表示,一些富媒體廠商就將Twitter信息、社會化評論或者其他類型的用戶信息整合到廣告中。但他表示,像Facebook那樣,將特定的好友與品牌聯繫起來的方式將會比廣泛地引入社會化評論的方式更為奏效。

  吉布斯表示,Facebook的主頁廣告回憶率只是略高於其他項目中的標準廣告,但如果整合了社交元素以及用戶好友提供的“有機”信息之後,回憶率便會大幅提高。

  常規廣告效果平平

  市場研究公司Marketing Evolution CEO雷克斯·布裡格斯(Rex Briggs)也曾經對許多網絡廣告的效果進行過調查。他認為,Facebook常規首頁廣告“效果平平而且與普通的橫幅廣告差不多”。但他也補充道,社交廣告以及整合了“有機”評論的廣告非常吸引人。

  布裡格斯表示,尼爾森自上世紀90年代中期便開始對網絡廣告的效果進行研究,該公司希望部署更為優秀的方法。他表示,以往的方法只能夠衡量 Facebook的傳統廣告模式,但對跨媒體營銷的理解不足。

  布裡格斯認為,Facebook應當對搜索引擎等企業敞開大門,並開放數據。目前,Facebook的多數數據還處於封閉狀態,與廣告主自己的網站相比,粉絲頁面為廣告主提供的功能也比較有限,這會限制Facebook的收入來源。

  重點吸引“粉絲”

  在尼爾森研究過程中,共有1800萬名Facebook用戶觀看了廣告,其中有100萬人同時還觀看過包含好友“有機”信息的社交廣告。另有 100萬人雖然看到過好友對某一品牌的“有機”評論,卻並未觀看過廣告。這些數據表明,與吸引粉絲相比,購買廣告更容易提升在企業在Facebook上的曝光率。但吉布斯表示,如果已經發布了廣告,而且想要提高這些廣告的成功率,那麼從長期來看,廣告主應當把精力放在吸引Facebook粉絲上。

  在所有觀看廣告的1800萬名用戶中,只有約13萬人(不到1%)通過點擊的方式與廣告進行了“互動”。但在100萬名只看到好友所發表的“有機”評論的用戶中,卻有4萬人(約4%)點擊了這些信息。吉布斯說,“有機”信息較高的點進率再次證明了Facebook免費媒體的力量。

  吉布斯認為,應當對社交媒體進行長期投入,而不能只開展短期項目。他還認為,擁有大量用戶電子郵件地址的廣告主應當通過電子郵件鼓勵用戶成為該公司在Facebook上的粉絲。但他認為,Facebook將“成為粉絲”(become a fan)按鈕變成更容易促使用戶點擊的“喜歡”(like)按鈕後,並不會對企業的粉絲數量産生太大影響。另外,吉布斯還認為,Facebook用戶目前已經暴露在大量的社交廣告之中,這足以使他們意識到,當他們成為某個品牌的粉絲時,同時也會成為該品牌在Facebook廣告中的“背書人”。

  為了提升反饋率,尼爾森本次只在問卷中詢問了兩個問題。吉布斯表示,由於是首次展開這類研究,因此尼爾森用購買意向來取代實際購買行為,但在今後的研究中,還會陸續將購買行為和交易數據納入分析範圍。(鼎宏)

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